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家居零售3大變化背后的機遇

時間:2020-06-09 16:56 來源:未知 作者:裝修資訊網 閱讀:
 
“現在是不是進入家居業的好時候?”一些朋友常這么問我。
 
  其實答案很簡單:既不是好時候,因為增速下滑、終端萎靡已經是行業共識;也是好時候,因為“不破不立”,正因為這些“裂縫”的出現,行業才能夠自我迭代和更新,新力量、新模式才有破土而出的機會。
 
  在我們看來,當前家居業的“變局”來自于供給和需求兩側變化的同時倒逼,中間還夾雜了新技術尤其是電商、移動互聯網對原有商業模式的沖擊和改造。
 
  供給端方面,上游地產行業的調整以及向精裝房的過渡讓家居業“措手不及”,再加上家居業積弊已久的產品過剩,這些都成為行業“變局”的內在動因。而來自消費端的改變尤其是年齡結構、消費習慣的變化,則是行業變化的外在驅動力。
 
  “變”是必然的,而且是全面的。那么在最迫切需要“解藥”的家居零售領域,從品牌企業到經銷商以及渠道賣場方面,該如何迎接挑戰?本期“家居零售研究院”將圍繞以下幾個方面進行探討:
 
  舊有秩序逐漸被打破、新秩序形成的過程中,家居業發生了哪三大變化?
 
  在這個變化過程中消費者的反映如何,他們自身又發生了哪些變化?
 
  在新的挑戰下,家居企業、經銷商和賣場如何應對?有哪些值得借鑒的案例?
 
  我們將從三大變化入手,首次嘗試將B端企業的轉型與C端消費者的變化放到一起,從兩種不同的視角觀察行業。為此,今日家具以“家裝消費觀”為主題進行了調研訪談。本次調研樣本1123份,其中有效問卷1122份,采用線上問卷調研方式。
 
  變化一:渠道的向上延伸與向下滲透,同時伴隨流量的碎片分布
 
  渠道連接著消費與生產,是行業變化極為敏感的部分。近幾年,家居企業在渠道方面發生了巨大的變化,其中較為明顯的是幾個方面:
 
  (1)渠道的向上延伸與向下滲透。由于上游精裝房的不斷加碼,家居企業向上從地產精裝開始加碼工程業務,或者與家裝/整裝企業合作獲取流量,已經成為重要的布局方向。
 
  與此同時,企業也在不斷鞏固、擴大經銷零售網絡,尤其規模家居企業早幾年就開始布局三四線城市,抓住下沉市場的最后一波紅利。
 
  (2)全渠道尤其是線上渠道的探索不曾停息。由于流量的碎片化分布,全渠道布局成為一種必然選擇,尤其是線上電商渠道的持續高速增長不容忽視。
 
  以上這些對于B端企業來說的確是非常明顯的變化。而渠道的變化必然伴隨著與消費端的相互作用,也就是“流量”的結構和分布變化。在調研中我們發現,從信息獲取方式到消費場景的偏好,消費者也在發生巨大變化。
 
  在問題“您平時會通過哪方面的渠道關注到家居方面的信息?(最多選5個)”中,被選擇最多的4個答案分別是:抖音/快手等直播平臺,淘寶、嚴選等購物APP,微信公眾號以及朋友圈分享,被選中率都在50%以上。
 
  這也說明幾個方面:
 
  家居消費的決策既需要娛樂、視頻類內容的輔助(尤其調研發現這類內容需求群體中45%都為90后年輕消費群體)。
 
  在線購物過程本身也成為信息獲取的重要來源。
 
  微信公眾號成為重要宣傳陣地,基于朋友圈的社交分享也十分重要。
 
  此外Vlog、小紅書等短視頻平臺以及家居品牌、家裝公司的宣傳推廣也十分重要,分別達到約37%、33%和29%。
 
  那么,消費者都喜歡怎樣的家居消費場景呢?在對該問題的調研中,傳統家居賣場依然占據著較高的比例(66%),線上購物的重要性同樣突出(占比近58%)。此外,分別有45%和48%的被調查者選擇了家居獨立店和生活方式店,拎包入住僅占13%。
 
  在網購平臺中,類似小米、網易嚴選或必要APP等生活方式電商,也在家居產品的銷售渠道中不可忽視。調研顯示,有24%的人表示在上面買過家具并且體驗很好,還有47%的人考慮會嘗試。
 
  網購家具雖然逐漸被接受,消費者對于價格范圍的承受度還有著較大的區別。調研結果顯示,41%的人選擇了1000~5000元的價格區間,36%的人選擇5000~1萬元的區間,二者加總起來則表明,77%的人更容易接受1000~1萬元的價格區間。在1萬~2萬元的價格區間,也有17%的人選擇,1%的人則可接受5萬~10萬元的價格區間。這或許說明,人們對于線上家居消費的價格敏感度正在與線下消費日趨接近?
 
  渠道與流量,一個為管道一個為內容,二者同步則企業獲得更多營收、更大市場份額。無論是工程、電商還是生活方式店等等,企業的每一個動作既要考慮到產業供給結構的調整,同時更要圍繞消費場景深度布局。
 
  變化二:零售空間的靈活形式與零售主體的多樣化
 
  渠道的改變必然帶來經營方式的調整,除了精裝配套要求的特殊能力之外,零售端的調整更多顯現在零售空間的變化上。呈現出了越來越靈活、形式越來越多樣化的趨勢。(見圖5)
 
  從門店選址上,以往家居零售必須深度綁定家居賣場,因為這里是最為高效的家居消費場景。而今天,家居店可以開在街邊、社區、百貨商場甚至寫字樓,新開樓盤內的“拎包入住樣板間”也是一種特殊的門店。
 
  從零售空間的體驗性上,如今家居門店不僅對“顏值”有著更高的要求,店內的動線、視覺效果的打造,以及對數字營銷技術如3D設計軟件、VR等工具的應用等,也更加深入。
 
  從銷售的產品類型上,家居門店的產品種類更加豐富,例如曲美家居北五環店從一樓到四樓包含了從生活百貨、家具軟裝、建材以及設計中心等,打造了“整裝+定制+成品+軟裝+生活”相結合的家居零售模式。
 
  而從經營主體上,以往涇渭分明的界限正在被逐漸打破,如時尚品牌Zara推出家居產品線、生活百貨品牌MUJI無印良品推出家裝服務等等,更明顯的趨勢可能是家電與家裝、家具的進一步融合。實際上,2019年以來包括蘇寧、京東、國美等家電渠道與家具家裝企業的合作逐漸增多,海爾更是推出了包含電器、定制、智能等在內的全屋家居。
 
  那么,消費者的意愿或者接受度如何?他們更關心的是哪些問題?調研顯示,近64%的消費者對于在家電賣場買家具并不抗拒,最關心的還是價格是否劃算、搭配是否合理。有近20%的消費者會更關注選擇的豐富性。
 
  同樣,消費者對于家電品牌搭配銷售家具也并不敏感,在問題“如果海爾或者格力賣家具了,您會買嗎?”中,超過52%的人表示主要還是看價格是否合適,還有近30%的人對大品牌的信任,也會考慮下單。
 
  圍繞“人、貨、場”,家居零售在選址、空間體驗、產品內容以及經營主體上都開始出現更加多元化的趨勢。在這種趨勢下,家居企業、渠道商將需要更多的借鑒家電甚至快消行業的玩法,真正從“企業本位”轉向“用戶本位”,在更加激烈的競爭中贏得消費者的心。
 
  變化三:更全面和專業的服務,更加悅己的產品需求
 
  如果說以往的家具經營就是單純的賣產品,那么今天這樣的經營方式已經遠遠不能滿足消費者的需求了。調研顯示,目前家居消費過程中依然有著諸多明顯的痛點。性價比依然十分重要,但選擇迷茫以及缺少搭配意見成為第二、第三大被關注的問題。
 
  實際上,社會分工的加強、生活節奏的加快,以及人們對于更好生活品質的追求等等,都在“倒逼”企業或經銷商提高產品和服務能力,尤其是提供專業的生活方式提案能力。例如,在調研問題“不漲價的前提下,您更希望有以下哪種附加服務?”中可以看到,上門維修保養以及專業的全屋搭配意見,分別占比達到52%和40%。(見圖8)
 
  另一方面,大眾消費需求之外,我們還注意到細分需求的增長。例如,單身人口的增加帶來生活方式的轉變,家居空間和產品如何滿足這類人群相對個性化的需求?
 
  此外,“悅己消費”的崛起反應在家居領域會否帶來新的商機?經濟條件允許的情況下,人們會為了愉悅自己而專門購買個人專屬家具嗎?調研結果的答案十分明顯。(見圖9)
 
  在這類產品中,躺椅或酒柜十分具有代表性。但酒柜更多是男主人專用,而躺椅作為一種家居休閑產品更具普適性。
 
  2018年曲美家居收購挪威Ekornes之后,全球知名的IMG躺椅——也被稱為“挪威躺”正式進入中國市場,并在曲美家居全國200多家門店銷售。過硬的產品工藝積累和超預期的產品體驗,再加上親民的價格,不到2年時間IMG躺椅便銷售超過2萬件。
 
  據了解,這批消費客群的顯著特點就是有著更高的學歷,收入水平中上等,追求品質生活,十分注重個人體驗。而歐美市場的經驗已經證明,當經濟發展到一定水平,追求個人舒適和愉悅的消費就越普及。對于中國市場來說,無疑還有著巨大的增長空間。
 
  破與立:家居企業如何抓住零售變革的浪潮?
 
  渠道、產品、服務,幾股疊加的變化浪潮給家居零售帶來了巨大的挑戰,但也創造了更多的新機遇。站在2020年的開端,家居企業如何抓住這波浪潮?答案或許已經在前述的分析中——提升效率、提升體驗。
 
  最為根本的或許還是企業“思維方式”的轉變。當過往的成功經驗無法適應新的時代變化時,企業要么像鴕鳥一樣把頭埋在沙子里自我欺瞞,要么努力迎頭趕上,在短暫的機遇期內迅速調整位置、謀劃布局,找到再次發展的第二曲線。

(責任編輯:裝修資訊網

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